引言

随着5G时代的快速到来传统的网络购物模式发生了新的变化，随着新冠疫情的快速传播，直播带货模式反而在传统销售模式碰到低谷时逆境生长，逐渐变成最主要的销售方式之一。但是快速膨胀的市场背后同时也浮现了巨大的危机，不加门槛，监督不足的市场机制下势必会出现一部分人，不顾他人的权益而通过各种方式大量敛财。同时随着电商平台和短视频平台的快速转型，部分空有大量粉丝却没有足够能力的主播也进入市场之中，其对于该市场并不了解，也并不想了解，只想用现有的粉丝基数快速变现，这种危险的想法会导致其与不法商贩相结合，出现大量的商品质量问题，对消费者自身的权益造成巨大损害。

（1）直播带货概念

目前国内对于该直播带货模式的研究由于兴起时间较短，还处于一个相对较初步的阶段，对于该制度的本质成栋教授，王振山教授以及孙永波教授认为，直播带货作为线上销售模式的一种,其成功的关键依然在于流量,巨大的流量和较高的转化率才能促使这一销售模式的发展。[1]由此可以定义直播带货通常是指将互联网平台资源相整合，通过直播技术形式以直播间的样式进行近距离展示商品优缺点，介绍商品以产品质量高，价格相对较低的优势，促成线上交易的一种营销模式。而其本质在于主播带来的观众流量通过该模式转化成商事交易的成交额。其主要主体：主播，商家，平台以不同方式进行合作分成，最终以求与观看直播的观众达成交易为目的进行的区别于传统直播的商事行为，不过是通过与直播这一形式而表现出来。

而消费者在自身权益受到侵犯后容易在以下几个权益方面求偿困难。

一、求偿权

消费者的求偿权在网络直播带货中难以行使，这是目前消费者维权现状之一，求偿权本身是指，由于产品质量原因或者购买产品期间商家服务出现消费者没有过错的问题，使得消费者受到人身，财产等损失，从而向商品提供者，生产者请求赔偿的权利。对于该权利在直播带货形式中能应用这一点基本没有问题，真正的问题出现在由于直播带货这一形式的特殊性出现的维权难的情况。

（1）求偿主体难以认定。由于主播和商家之前关系并不完全一样，可能是雇佣关系，可能只是合作关系，这就导致主播与商家之间到底是职务行为还是委托关系消费者并不明确，从而导致维权过程中到底使用《消费者权益保护法》还是使用《广告法》还是其他维权法律规范并不确定，消费者不可能都有足够的法律知识来进行分辨，而另行雇佣他人又是一笔不小的维权成本。以上都是消费者难以维护求偿权的现状。

(2)求偿举证困难，直播带货中经常出现通过一个主播专门链接引导观众购买商品的情况，这个链接可能与商家贩卖链接并不相同，而一旦产生相关产品纠纷，观众很难有专业知识去分辨链接所属，并以此提供证据维权，还有商家为了利益一窝蜂涌入直播平台，可能导致平台无法完全分辨所有企业的合法资质，这就会导致部分产品所提供的质量证明或者检测报告并非合法资质方提供，而消费者并不可能完全了解相关知识，从而出现买到伪劣产品却无法提供该方面证据。

（3）求偿程序难以推进。我国相关法律对于求偿权规定已经较为明确，按照理论来讲消费者求偿应该有一条清晰的法律脉络以供消费者选择，但实际上售后维权阻力并不小。直播带货本身售后体系并不完善，由于市场快速膨胀，导致商家质量参差不齐，部分商家只想快速捞金提现，当发生售后问题时与主播互相踢皮球，以求拖延消费者耐心，让消费者维权难度提高。

二、知情权

对于知情权，应指的是消费者购买商品过程中，应当对商品真实情况有了解的权利。但实际上在直播带货模式中，消费者与主播或者说与商家信息不对称的现象依旧没有被直播这个新形势解决，甚至愈发恶劣。实际直播过程中，主播为了获得更大的利益，往往在直播过程中会出现下列情况；

（1）可能出现虚假宣传，夸大或者美化产品的实际功效，虚假宣传产品的制作材料和制作过程。而实际上消费者在这个购买过程中，除了观察商品宣传页以外，只能通过直播画面以及主播的口述去了解商品，消费者往往寄希望于主播的良心，从而相信主播的所谓实际体验，实际测评，实际介绍。而当购买过后，离开直播间，消费者才可能从主播的精心编排的话术中解脱出来，从而认清产品，这一定会导致消费纠纷的发生。

（2）对于产品的实际销售和实际生产公司，数据并不明确甚至可能并不真实，生产公司如果并非有资质的合法公司，也有可能被主播在介绍过程中可以跳过，而消费者因为受到主播的引导，并没有多少独立思考的空间，从而忽略这些可能的隐藏危险。主播带有严重主观色彩的宣传和信息转述，就变成了以上虚假宣传，数据造假，产地隐藏的天生庇护手段，这对于消费者的知情权产生的影响不言而喻，甚至这种恶性的竞争手段，会逐渐将市场中本身合规守法的商家逼上一条不得不虚假的道路，造成恶性循环，甚至影响整个消费市场的经济形式。

三、公平交易权

对于公平交易权，它应该是消费者购买商品的基本前提，它代表着商家与消费者应当站在同一水平线之上，双方为平等的法律主体，有各自的权利义务需要遵守或使用，在诚实信用原则和公平原则的基础下进行商事合约的达成。而在实际实践过程中，消费者付出的足够的金钱，得到的产品或者服务却名不副实，例如当时闹得沸沸扬扬的辛巴假燕窝事件，头部主播李某的不粘锅糊锅事件，罗老师的520玫瑰花事件。这都是大名鼎鼎的人气主播，可以说他们代表着这个行业最顶尖的主播，同样也应当代表着最好的选品能力和辨别能力，但即使是这样层次的主播仍然会出现这样侵犯消费者公平交易权的情况，更不用提那些人气没有这么高的部分底层主播了。

四、安全权

上述权利本质上的损失多为经济损失，而安全权受到侵犯，可能造成的消费者身体创伤后果是最为严重的，更别提同时还有可能造成消费者其他的财产受到伤害，如果消费者购买的商品都为质量符合标准的认定商品，消费者的人身财产安全则会受到最大程度的保护，而直播带货模式下，部分商家主播为了获得更大的利润，往往会触犯法律的红线，引导消费者购买部分违禁商品而与之相对的实际监管强度却并不够高，由于直播带货模式还处在较初级的阶段，其准入门槛较低，覆盖范围较广，监管法律定义不明的特点变成了滋生不合格产品甚至违禁产品最好的成长土壤，甚至部分商家借用网络直播的这层皮引导消费者进入其他非法平台或者微信，QQ这种社交平台来进行交易，以求逃脱电商平台严厉的监管。对于这些行为的侵权主体认定，法律规范的适用都是不小的难题。这些现状造成消费者的安全权在受到极大的侵害。

针对以上消费者所面临的困境，笔者由衷希望凭借自己较为浅薄的理论基础，为目前直播带货模式下消费者权益保护的制度建设推进尽到一点绵薄之力，起到一点抛砖引玉的效果。笔者由衷的相信，我国的直播带货行业方面相关法律一定会随着各位学者的研究不断被完善，该行业也将在相关法律体系的护航下发展向一个新的高度。笔者由衷的期待着。

作者简介

何显煜律师

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何显煜，国曜琴岛（济南）律师事务所实习律师。主要从事公司法律服务，精通侵权类诉讼、金融保险合同类诉讼、非车险诉讼等金融保险类业务，同时擅长合同纠纷等民商事诉讼。所属团队常年为中国人民财产保险股份有限公司济南市分公司、中国人民财产保险股份有限公司莱芜市分公司、中国人民财产保险股份有限公司泰安市分公司、安诚财产保险股份有限公司济南中心支公司提供法律服务工作。

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